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互联网引爆家装行业上下游企业,市场规律陷入混乱

2016-10-31
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来源:亿欧    时间:2016-10-31 10:24:14   [报告错误]  [收藏]  [打印]

回首过去两年时间,“互联网+”及“O2O”的概念已经成为了各行各业新的战略潮流发展方向,李克强总理在2015年政府工作报告中强调推进“互联网+”,重塑传统行业格局后,“互联网+”战略上升至国家战略。在家装行业,互联网家装顺势而起,夺得了行业内外不少眼球,同时也吸引了不少企业纷纷跨界布局。

互联网家装发展趋势迅猛,不可逆转。据不完全统计,两年时间新创互联网家装品牌约有300家,2016年1-10月期间获得融资的企业就有22家,资本的关注度成为互联网家装迅速发展的润滑剂,除此之外,家装市场的蓝海也吸引了房地产企业、公装企业、商业巨头纷纷接踵而来,通过投资并购或战略合作等各种姿势游走在互联网家装行业,试图分得一杯羹。

除上述外,近期家装行业上游产业供应链端也开始骚动,互联网家装概念打响后,家居建材企业在原有的经销商、代理商的基础上增加了新的渠道,也有一些建材品牌持重金入场,东鹏携手元禾控股、大卫参与家装e站A轮融资;华耐家居和奥普联合投资后市场翻新领域魔居客数千万元;宜华生活投资有住构建“Y+生态”等。当然,也有不受互联网所吸引,频繁举行发布会的高调建材企业。

家居建材品牌在受互联网抨击时,实际上对部分企业影响不大,比如定制品橱柜,其个性化设计属性较强,无法生产规模化;家具家电偏零售的行业,早已经在营销网络上进行电商渠道拓展,互联网家装所能够影响的更多的是拥有标准化产品属性的企业,比如木门、地砖、卫浴洁具等。

从以上代表性上市公司近年营收情况可见,在上游产业房地产呈低迷态势下,大部分家具企业业绩仍一路飘红,大亚圣象因剥离包装和轮毂业务导致主营收入减少,原有业务如门、地板等装饰建材业仍成上升趋势。

虽然企业没有将电商收入单独列出,但从其披露的报告中也可以找到“迎合市场规律”、“拥抱互联网变化”等字眼,除以上上市公司外,TATA木门董事长吴晨曦也曾公开发表言论,称TATA木门每年保持50%的增长,线上(电商渠道)每年以100%的速度在上升。

建材家居营业额增长当然也避不开宏观因素控制,包括城镇化的推进,精装房数量的崛起;城市中小户型住房增多,大众对空间利用意识的加强;二胎政策影响等。以及消费升级促进用户对建材一线品牌意识增强,建材家居品牌自我造血能力也在加强。

在财报中,以上几家上市公司均提到未来重点发力的几大方面:

1)扩产能,互联网家装数量的扩张势必会带来厂商多元化渠道建设,厂商需要借助互联网家装新渠道扩大市场规模

2)搭建除传统渠道外电商营销网络建设,在传统地推的基础上创新互联网新元素,营销手段多变性

3)新品研发和技术创新,遵循市场规律,从厂家导向向消费导向转变。

上游供应链的变革也将带动下游服务链的发展,推动整个行业进步。从以上上市公司所披露的财报中可以发现,由于受互联网家装套餐低价影响,市场规律陷入混乱,为保证企业循环发展,降低生产成本,提高运营效率,为企业规模化生产做好铺垫。

真正颠覆家装行业的不是互联网,而是其毛利空间的压缩。相比较其他行业,家具的毛利相对是比较高的,符合市场规律的应该是将毛利控制在20%以内,但整个行业毛利率在30%-40%之间,企业在进行规模化拓展的同时,也需要通过降低运营成本,提高运营效率来实现。

现阶段,行业内依然会出现一批建材品牌发声来塑造自身品牌影响力,对于那些受互联网影响利润压缩的经销商,企业更需要加强对经销体系的管控,积极做好向服务商的转变。慢火熬炖而非急功近利,除了给予经销商缓冲的时间,也要给企业平衡两者之间利益关系的时间。

但至少有一点是确定的,随着互联网家装城市扩张,销售数量或将远超出建材厂商预期,建材厂商在保证经销商的利益不受侵犯的情况下,也将会依靠自身品牌塑造以适当提高出货价格的方式来打入互联网家装市场,品牌造势成为建材行业新风向。另外,消费者对品牌的意识越加强烈,厂商对渠道铺设更为宽广,二三线建材品牌或将面临市场淘汰,当下需要做的除了在原有业务上加强服务意识,沉淀口碑外,还需要通过对地域性消费习惯的了解来进行产品创新,加强现有渠道的销售能力,成为地头蛇,与其在迷茫中抱怨,不如在徘徊中爆发。



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